Do lansowanych obecnie metod w zakresie tworzenia nowego produktu należy sposób określany jako Design Thinking. W olbrzymim skrócie można powiedzieć, iż metoda ta to usystematyzowane podejście do tworzenia innowacji w oparciu o głębokie zrozumienie potrzeb użytkowników.
Design Thinking (DT) zmusza do szerokiego myślenia o potrzebach użytkowników. Projektanci wnikliwie obserwują użytkowników i na tej podstawie definiują problem projektowy. Metoda składa się z 5 podstawowych etapów: fazy empatii, definiowania problemów, generowania pomysłów, budowania prototypu i wreszcie testowania.
Etap I – Faza empatii
Zgodnie z filozofią Design Thinking innowacja zaczyna się od empatii. Empatia, współodczuwanie, czyli umiejętność spojrzenia na świat oczami drugiej osoby i próba zrozumienia jej uczuć, potrzeb, motywacji okazuje się w tym świecie niezbędna.
W tradycyjnym marketingu zrozumienie użytkownika często ogranicza się do analizy danych demograficznych, zbierania ankiet czy prowadzenia grupy focusowej. Design Thinking sięga dużo głębiej i koncentruje się na konkretnym człowieku. Obserwuje jego zachowanie w trakcie codziennych czynności. Poprzez pogłębione wywiady próbuje poznać jego styl życia, historię i uczucia.
Faza empatii służy pozyskaniu ciekawych i zaskakujących spostrzeżeń, które mogą posłużyć za punkt wyjścia do zaprojektowania nowego rozwiązania. W celu ich zebrania można się posłużyć takimi narzędziami jak mapa empatii, wywiad etnograficzny, czy obserwacje terenowe.
Tylko nieliczni z nas mają ten luksus, że mogą korzystać ze wsparcia dużego zespołu specjalistów ds. relacji społecznych. Dlatego dobrym wyjściem jest z pewnością mapa empatii, czyli prosta metoda profilowania klientów. Taki profil pomaga lepiej zrozumieć za co klient naprawdę będzie skłonny zapłacić.
W tradycyjnym projektowaniu etap rozpoznania potrzeb często przebiega zbyt pobieżnie.
Nie jest to zadania łatwe – wymaga ono wyjścia poza strefę komfortu i skonfrontowania swoich przekonań z żywymi ludźmi. Zamiast w spokoju pracować nad rozwiązaniem trzeba przełamywać nieśmiałość, umawiać spotkania, zadawać niełatwe – często osobiste pytania. Można mieć poczucie, że czas mija, a efektów projektowania nie widać. Nic bardziej mylnego – obserwacje i spostrzeżenia zebrane w formie notatek, zdjęć i filmów posłużą do prawidłowego zdefiniowania problemu projektowego tak, aby ostateczne rozwiązanie trafiło w realne potrzeby grupy docelowej.
Mapa empatii;
na podstawie: Tworzenie modeli biznesowych. Alex Osterwalder, Helion 2012
Etap II – Definiowanie problemu projektowego
Na tym etapie zespół dokonuje syntezy informacji, zebranych podczas fazy empatii, w celu zdefiniowania, co jest właściwym problemem. Etap ten wymaga przełamania ram myślowych i przyzwyczajeń ograniczających pole widzenia. Kończy się on zdefiniowaniem problemu projektowego, który określa: kto jest docelowym użytkownikiem, jaką ma potrzebę i z jakiej obserwacji to wynika. Problemy projektowe np. dla konstrukcji wózków zakupowych, używanych w dużych centrach handlowych, mogą brzmieć następująco:
- klient ma problem z umieszczeniem w obrębie wózka wierzchniego okrycia, co jest aktualne zwłaszcza zimą,
- istnieje też problem bezpiecznego i wygodnego usadowienia małego dziecka na stosownym siedzisku, przewidzianym w konstrukcji wózka.
Etap III – Generowanie pomysłów
Po zdefiniowaniu problemu projektowego zespół koncentruje się na wygenerowaniu jak największej ilości możliwych rozwiązań. Wymaga to nie tylko silnego zaplecza merytorycznego, ale przede wszystkim odwagi w kreowaniu nowych, nieszablonowych rozwiązań oraz powstrzymywania oceny i krytyki pomysłów pozostałych członków zespołu. Etap powinien zakończyć się oceną i demokratycznym wyborem najlepszego pomysłu, na bazie którego powstanie prototyp.
Podstawowym narzędziem jest tutaj proces burzy mózgów – Brainstorming. Należy pamiętać, iż burza mózgów nie jest celem samym w sobie, a jedynie punktem wyjścia do określenia kolejnych kierunków działań. Głównym wyzwaniem jest przestrzeganie podstawowych zasad brainstormingu: proponuj nawet najbardziej szalone rozwiązania, nie oceniaj, buduj na pomysłach innych, nie przyzwyczajaj się do swojego pomysłu, pozbądź się ego, nie koncentruj się na ograniczeniach.
Etap IV – Budowanie prototypów
Na tym etapie powstaje fizyczny prototyp, ale jego budowa nie polega na tworzeniu skomplikowanych modeli o cechach zbliżonych do produktu końcowego. Głównym celem prototypowania jest możliwość wizualnego zaprezentowania pomysłu użytkownikom. Ludzie dużo żywiołowiej reagują na namacalny prototyp niż słowny opis rozwiązania. Pozwala to zebrać nową dawkę opinii i obserwacji, które pozwolą udoskonalić produkt.
Etap V – Testowanie
Ważne, aby proces testowania odbył się
w realnym środowisku, w którym produkt będzie użytkowany. Dopiero po testach zakończonych pozytywnym wynikiem można mówić o tym, iż dany produkt, usługa są gotowe do ostatecznego wdrożenia. Niestety etap testowania jest często pomijany przy realizacji wielu przedsięwzięć. Powoduje to, iż pozornie dobre pomysły i rozwiązania są bezpośrednio implementowane do codziennego użytku i dopiero tam okazuje się, iż nie spełniają one wymaganych założeń i oczekiwań odbiorców.
Łukasz Liebersbach